Tüketici ihtiyaçlarının artmasının yanında, ihtiyaçtan ziyade markaların kitleleri cezbetme yarışından dolayı birbirinden farklı birçok ambalaj süpermarket raflarında yerini alıyor. Bu ambalajlar geleneksel, çağdaş, ucuz, pahalı, kaliteli, kalitesiz gibi birçok önyargı çağrıştırıyor beynimizde ve buna göre hareket etmeye yöneltiyor bizi.
Ambalajın satın alma kararına etkisi giderek artmakta olup, dış görünüm giderek “herşey” haline gelmeye başlıyor. İlk etapta ürünün özelliklerini bilemediğimiz için, bizi
ürüne yönelten tek şey ambalajıdır. Artık süpermarket raflarında sıralanan ürünlerin, ambalajları ile çok daha iddialı olması gerekir ki, raftaki diğer rakipleri arasından seçilebilsin -hatta seçilmek yetmiyor- tüketicinin sepetine girebilsin.
Temelde farklılığın lokomotif olduğu sektör için farklılaşan ambalaj tasarımları giderek daha büyük önem taşıyor.
İlhan Bilge, Avrupa’da bir ambalajın ortalama ömrünün 7 yıl olduğunu söyler. Tabi konu ambalaj tasarımı olduğunda kesin doğrular bulmak ne kadar zorsa, ambalajın ömrünü tayin etmek de bir o kadar zordur. Her ürün kendini tüketiciye beğendirebilmek için tasarımcısından özel ilgi bekler. Doğru ambalajı yaratmak, doğru zamanda ambalajı yenilemek günümüzde firmalar için stratejik bir öneme sahiptir. Örneğin beyaz eşya ambalajları uzun süre aynı kalırken, özellikle kozmetik alanında ambalaj tasarımlarının sık sık değiştirilmesi gerekiyor.
Doğru ambalajı yaratabilmek için tüketicinin ne istediğini anlamak, taleplerini belirlemek çok önemli. Tüketici taleplerini belirlemede en iyi yol onlara ne istediklerini sormaktır ve tasarım sürecine bir şekilde katılmalarını sağlamaktır.
“Nivea” yenilemeyi planladığı yeni ambalajını tasarlama işini tüketicilerinin bir kısmını da oluşturan İtalya’daki tüm iletişim fakültelerindeki tasarım öğrencilerine bıraktı. Duyurduğu
“Nivea Decorate” ambalaj yarışması ile kullanıcıların ürünü nasıl görmek istediklerini tespit etti. Bu yarışma firma için yepyeni ambalaj alternatifleri sundu ve inanın her biri birbirinden güzel ambalajlar ortaya çıktı.
Ambalaj tasarımını yenilemek diğer taraftan ürünlerin marka değerinin artırılmasına da hizmet ediyor. Ürünlerin görselliğini geliştirmeye yönelik olan yeni ambalajlar markanın algısını tüketici gözünde değiştirmektedir. Başarılı bir tasarımla yüzünü yenileyen ürünlerin marka değeri ve sektörel başarısı artmaktadır. Ancak ne yazık ki bu tespitin tersi de doğrudur.
Ambalajın pazarlamadaki önemi arttıkça, ambalaj teknolojileri ve malzemelerdeki çeşitlilik ancak hayal gücü ile sınırlandırılabiliyor. Aslında artık hayal edilen her ambalaj geçeğe dönüştürülebiliyor.
Bütün bu parametreler, önümüzdeki 5-10 yıl içinde marketlerde adeta görsel bir şölen sunan yepyeni ve estetik ambalajlarla karşılaşacağımızın habercisi. Ambalaj tasarımında gelecekte beklenen dönüşüm fonksiyonalite artışı üzerine kurulu olacaktır. Zaman sensörlü, ısıya/kokuya duyarlı akıllı ambalajlar, tek kullanımlık dozlarda paketlenen fonksiyonel ambalajlar, çocukları cezp etmek için tasarlanacak olan konuşan ve/veya oyuncaklı eğlenceli ambalajlar (Çocukların tüketici davranışlarını nasıl şekillendirdiği ve pazarlama taktiklerini ne yönde değiştirdiği üzerine ilk fırsatta yazmayı planladığım yazımın haberini de vermiş olayım böylece) gelecekte karşılaşmamızın mümkün olduğu şeyler. Defalarca kullanıma olanak tanıyan ve geri dönüşümlü olan çevreye duyarlı ambalajlar, giderek temposu artan hayatımızı kolaylaştırması için tasarlanan “aç-kullan” tarzı hızlı tüketim ambalajları ise gelecekte bulmayı umduklarımız.
Ha bu arada, ambalaj tasarımının sadece ürün ambalajları ile sınırlı olduğunu düşünenlerden özür dileyerek belirteyim ki, ambalaj tasarımı “ürün”le sınırlanamayacak kadar geniştir. Bunun en güncel örneği http://www.4milyoninsaburadaneyapıyor.com/ diyerek yeni yüzünü tanıtan “kariyer.net” tir. Türkiye’nin ilk interaktif çalışmalarını ödüllendiren Etkileşimli Pazarlama Ödülleri, Marketing Management Institute’un düzenlediği Etkileşimli Pazarlama Zirvesi’nde, bu kampanya ile “kariyer.net” en iyi etkileşimli pazarlama kampanyası ödülü aldı.
Kaynak: Resimler http://www.huhtamaki.com.tr/ adresinden alınmıştır.
